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乡村旅游何以“无中生有”

之江轩 浙江宣传 2023-03-31

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早春三月,草长莺飞,正是出门踏青的好时节。不少人选择远离城市喧嚣,来到乡间田野,来一次全身心放松的自由行。

统计显示,我国乡村旅游已经稳稳占据国内旅游总人次的半壁江山。如今,去一处心仪已久的乡村民宿,选一座空旷的高山营地看星星,等等,成为越来越多人旅行的首选。

值得思考的是,与传统旅游不同,许多乡村地区既没有广为人知的名胜古迹,也没有项目加持和业态聚集,甚至还面临着激烈的同业竞争,乡村旅游如何实现“无中生有”的蝶变?“热”起来以后,它又该如何站稳风口


温岭七彩渔村 图源:视觉中国




近年来,随着市场需求多元化,旅游行业格局经历了从传统观光游一元主导,到文化体验游、休闲度假游、研学知识游、康养体育游等多种业态“群雄逐鹿”的变化,震荡不可谓不剧烈。

有人认为,乡村旅游市场已接近饱和,一些先天条件不足的村只能放弃这条“黄金赛道”。但许许多多案例告诉我们,乡村旅游恰恰靠的是“无中生有”的能力:没有所谓的独特旅游资源,但依然可以站上风口。那么,它有哪些真正吸引人的“杠杆”

乡村旅游之所以能够脱颖而出,得益于其切中了与传统旅游不一样的赛道。如果说传统景点旅游是“集团军”,那么乡村旅游就是“游击队”,它的特点更适合短期旅行需求。

对于忙碌的现代人来说,经历了平日满负荷的工作,不太可能再为旅行计划大费脑筋,他们需要的是一场“说走就走的旅行”。乡村旅游,省去打卡式的奔波,不囿于行程路线,也无需拘泥于特定景点,甚至不需要提前做攻略,任何风景秀丽的乡间田野都能成为扎寨露营的场地。

乡村旅游之所以能,当然与其自身独特的资源禀赋相关。可以说,这是一场乡村生活之旅,更是一场精神原乡之旅。

与主打名山大川的大景区不同,乡村风貌千村千面,原汁原味。像浙江的农村,素以“十里不同风、百里不同俗”著称,丰富的文化元素广泛分散留传于农村地区,这是别人学不会也拿不走的,是乡村旅游独一无二的资源。正因远离城市“大熔炉”,所以乡村最大程度保留了特色、彰显了个性。

而不论是“莫笑农家腊酒浑,丰年留客足鸡豚”,还是“采菊东篱下,悠然见南山”,从古至今,中国人的田园情结、乡土情结是刻印在骨子里的。当都市年轻人纷纷感慨“城市套路深,我要回农村”时,更多是向往乡村淳朴的民风、纯净的山水、地道的美味,这是人们对未经雕琢的世界的遐思。

此外,中国刮起乡村旅游休闲风,还有其独特时机。特别是三年疫情以来,“微度假”已经成为许多游客的出行习惯有业内人士认为,疫情带给旅游市场最大的改变,在于游客对个性化、独特化、定制化旅游产品的需求与日俱增。

忽如一夜春风来,乡村旅游遍地开。从实践效果看,很多地方通过发展乡村旅游尝到了甜头。2017年,浙江提出“万村景区化”战略,浙江文旅率先迈入“村”时代。从2017年到去年,浙江景区村庄共接待游客13.68亿人次,实现旅游收入1432亿元。方兴未艾的乡村旅游,以诸多“卖点”精准俘获了城里人、年轻人的心,正是乡村实现嬗变的一个注脚。




在浙江,乡村旅游实现“弯道超车”的成功案例不少,起步也早。

据《习近平浙江足迹》记载,2006年6月13日,习近平同志来到磐安县尖山镇管头村,调研当地农家乐发展情况。当时,管头村的新村已经造好,但产业发展仍然存在问题,除了种茶,村民缺少别的收入来源,刚开业的四家农家乐,已有两家因为游客稀少、生意冷清而准备转行。

“习近平同志听说后,鼓励我们要有信心。他说,农家乐是朝阳产业,前途无量。他告诫我们,发展旅游经济必须要有好的生态环境。”时任管头村党支部书记张威平回忆。习近平同志的一番话,让大家坚定了信心。

管头村(今乌石村) 图源:尖山发布

管头村风景秀丽、生态宜人,传统民居以千年不化的黑色火山石构筑外墙,外观典雅古朴、室内冬暖夏凉,在国内尤为罕见多年来,当地村民持续挖掘放大乌石建筑居住舒适的比较优势,做大特色农家乐产业。如今,这个遍地是丘陵山包的村子村头却常年停靠着来往上海、杭州的大巴,村里各类民宿农家乐有近130家,村民人均年收入超过8万元。

诚然,乡村旅游在上升发展阶段,正在经历大浪淘沙的过程,遇到一些问题在所难免。

有的游客感到,当今乡村旅游同质化倾向愈发严重。像玻璃栈道、高山滑梯等“网红”旅游项目,一旦哪个火爆“出圈”,周边乡村就一哄而上、生搬硬造,陷入同质内卷、低水平竞争的尴尬局面。

部分游览项目“滤镜”破碎后,口碑断崖式下滑,沦为“白天晒太阳,晚上晒月亮”的观赏品,还要搭上巨额的维护费用。更有刚建好的项目就要被新“网红”取代,走马灯式地循环往复,劳民伤财还不叫座。

此外,乡村旅游发展不平衡的问题也困扰着一些地方。笔者在浙中某山区县了解到,有的“网红村”精品民宿定价动辄一晚上千元,旅游旺季一房难求;而周边一些村的民宿还处在低水平运营阶段。这从侧面反映出,“网红村”带动周边乡村发展的能力有限,全域联动发展乡村旅游的格局尚未形成。

发展不平衡问题要靠发展解决。今年中央“一号文件”特别提出,要“实施乡村休闲旅游精品工程,推动乡村民宿提质升级”。上个月,《浙江省乡村旅游促进办法》正式公布。如何在资源融合整合的基础上,进一步提升乡村旅游的发展质量,进而赋能乡村振兴,亟待地方政府和文旅从业者破题。

小瘾·半日村迎春市集 图源:小瘾半日村




尽管每个村庄都有自身的独特性,但细数乡村旅游迎风而起的案例,要总结如何让乡村旅游进一步站稳风口的经验,非无迹可循。笔者以为,至少有以下几个方面值得关注。

把“单干”变为“组团”,以大IP带动小IP,亮出最吸引人的卖点。正如有业内人士分析,目前,大多数乡村旅游开发依托相关资源、产业、市场、景区进行单点式开发建设,缺乏系统整合和整村运营。未来,单打独斗的产业模式已经无法满足多元化的市场需求,乡村旅游将不再局限于早期的农家乐模式,逐渐向综合一体化的现代乡村旅游模式发展。

比如,位于安吉县灵峰街道的横山坞曾是个“空心村”。当年,建筑设计师陈谷选择返乡创业,租下整个村落打造集群民宿,于是衰败的村子变成了网红的“小瘾·半日村”。整村改造的“小组团”,还融入了安吉灵峰山景区这个相对成熟的大IP,与周边乐园、滑雪场、高尔夫球场等一起,形成联动组团发展的局面。

把“故事”变为“体验”,用创意吸引游客,打好“特色”这张牌。乡村地区从来不缺好故事,但缺少让故事眼见为实、可触可感的载体。假如游客只能看见“躺”在博物馆里的乡村文化,体验感就会大打折扣,还为什么一定要来这里游玩呢?突出乡土风情、乡村特色风貌和文化传承,才能做到“人有我优”。

比如,去年入选人类非物质文化遗产的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”,人们对于其中一个项目——赶茶场习俗还知之甚少。金华磐安县的古茶场初建于宋代,每年有两场盛大的庙会,届时茶场里竖龙虎大旗、办茶神祭祀等,吸引着天南海北的茶农、茶商、茶客。再如,磐安尚湖镇,在挖掘“非遗”内涵、打造乡村旅游亮点上有不少思路。他们以印染花布和龙虎大旗为装饰,打造“非遗”特色高山农产品村礼礼盒,当地还在谋划建设非遗广场,常态化表演“竖大旗”。


磐安非遗“竖大旗” 图源:视觉中国

酒香也怕巷子深,先抓人眼球进而才能留住脚步。网络平台为乡村旅游“玩家”带来了更为公平的机会,很多偏远乡村通过“触网”也能实现与都市景区同样的新媒体曝光度。

比如,近年来,不论是杭州导游小黑诸鸣、普陀山导游小帅,还是各地“出圈”的文旅局长,他们都为地方旅游的宣传推介起到了奇效。最近,全国多地的文旅局长纷纷出镜,也是为了给地方文旅发展“打广告”。山区县要做大乡村旅游,更要学会招才引智,以新形式在新场景下吆喝叫卖。

多些奇思妙想,乡村旅游也可以时尚、新潮。比如,有的地方就开发越野线路,组织游客参与越野,宁静的乡村有了人流车流,还有的地方靠“咖啡+露营”打开发展新空间,游客喝着咖啡,看着湖光山色,顿觉心旷神怡。立足实际,多想些办法,促进乡村旅游业态创新、模式创新,让乡村旅游彰显凸显“时尚味”,也是值得努力的方向。

总而言之,如果说游客在“用脚投票”,那么乡村旅游从业者则要想方设法“留住脚步”,努力给广大游客提供能“到此一游”的理由。

在这个不缺“市井”缺“乡愁”的时代,乡村旅游以其独特的气质,挺立在旅游业的变换迭代中,扎根于中国人的精神原乡里。相信,守住文化根脉之正、开拓融合发展之新,乡村旅游一定能迎来新一轮升级。





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